Оптовые поставки рыбы: ушли с конструктора на свой сайт — и пошли заявки

Задача

Производство вяленой и копчёной речной рыбы, продажа оптом: розничные сети, рынки, магазины пенных напитков, дистрибьюторы, кафе и рестораны. Маркетинга практически не было — заказы приходили из нескольких профильных телеграм-каналов, где владелец публиковал посты и общался с покупателями сам. Нужно было построить понятный и предсказуемый канал заявок с нуля: не разовые всплески от постов, а поток обращений, который можно измерять и наращивать.

Что мы сделали

• Начали не с сайта, а с проверки спроса: посмотрели, сколько людей вообще ищут оптовую вяленую и копчёную рыбу в поиске и сколько будет стоить их привлечение. Спрос оказался живым, а цена клика — адекватной. Это был первый и главный вопрос: если бы спроса не было, всё остальное не имело бы смысла
• Первую посадочную страницу собрали быстро — на конструкторе Яндекса, чтобы не тратить время и деньги на разработку до проверки гипотезы
• Уже в процессе выяснилось, чем такой конструктор ограничивает маркетинг: на страницу нельзя поставить собственный счётчик Яндекс.Метрики и настроить цели. Значит, рекламная кампания не сможет учиться на мелких сигналах интереса — кликах по телефону, открытии прайса, — а именно на них алгоритм понимает, кого ему искать. И посмотреть нормальную статистику, чтобы строить гипотезы, там тоже нельзя
• К этому добавились мелочи, которые в опте важны: ключевой блок нельзя было поднять на самый верх страницы, а адрес страницы не годился ни для продвижения в поиске, ни чтобы просто назвать его клиенту вслух
• Раз страница была готова — всё равно запустили на неё рекламу в Яндекс.Директе и занялись оптимизацией: чистили поисковые запросы и площадки, отсекали нецелевые обращения
• Потратив бюджет, заметно превышающий приемлемую для клиента стоимость заявки, зафиксировали вывод: целевой трафик есть и его достаточно, а заявок нет — дело в самой посадочной странице. Это и стало основанием делать свой сайт
• Подобрали домен под самый частотный запрос, по которому такую рыбу ищут оптом. Сделали сайт, который одинаково удобно открывается на телефоне и на компьютере, наполнили его: описание производства, технология, ассортимент с реальными фотографиями партий, прайс, условия доставки, форма заказа образцов
• Оснастили сайт всем, чего не хватало на конструкторе: собственная Метрика с полным набором целей — и на отправку заявки, и на мелкие действия вроде клика по телефону; микроразметка, чтобы поисковики правильно понимали страницу; защита формы от спама; своя иконка сайта во вкладке браузера
• Для учёта заявок собрали простую CRM в Таблице: обращения с сайта попадают туда автоматически, а клиент в пару кликов отмечает, целевая заявка или нет. Благодаря этому мы оптимизируем рекламу по качеству лидов, а не по их количеству
• При очередной оптимизации заметили в статистике отдельный сегмент — закуски к пенным напиткам. Трафик шёл, а заявок почти не было. Вместе с клиентом собрали удачный набор рыбы именно под розницу пенных напитков, оформили его отдельной страницей и перевели на неё весь этот сегмент рекламы. Заявки пошли по приемлемой цене
• Изучая спрос дальше, увидели закономерность: люди часто просто не знают, какая бывает вяленая речная рыба, и ищут её описательно. Под такие запросы сделали отдельную страницу-гид со сравнением всех видов ассортимента — по размеру, жирности, вкусу и костлявости. Это работа на будущее: такие посетители приходят из поиска бесплатно, страница сейчас ждёт индексации
• Параллельно завели карточки компании в Яндекс.Бизнесе и Google Мой бизнес — они время от времени приносят дополнительные обращения

Сайт, который заработал